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Wie strukturiere ich meine Angebote für meine Website und Suchmaschinen?

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Das Ziel einer eigenen Website im beruflichen Kontext ist meist die bestmögliche Präsentation eigener Produkte und Dienstleistungen. Beziehungsweise, die Besucher durch diese Präsentation als Kunden zu gewinnen. Doch wie erreicht man das, wenn man die Texte selber schreibt?

Keine Hexerei

Um diese Frage ein bisschen zu beleuchten, möchte ich heute meine Erfahrungen aus meiner täglichen Arbeit mit euch teilen. Wie so oft in meinen Beiträgen geht es auch in diesem ein bisschen um (einfache) Psychologie, den gesunden Menschenverstand, etwas Technik und die Balance zwischen Mensch und Maschine. Also alles keine Hexerei.

Mensch oder Maschine. Für wen schreibe ich?

Beim Aufbau einer neuen Website ist es wichtig, immer sowohl Mensch, als auch Suchmaschine im Auge zu behalten. Der Mensch (der nicht gerne wartet) soll als potentieller Kunde möglichst zielgenau (und ohne viel lesen zu müssen) zu meinem passenden Angebot gelangen.

Zu diesem Zweck gibt er bei einer Suchmaschine Begriffe ein. Welche ich wiederum der Suchmaschine im Vorfeld anbieten muss. Denn: was die Maschine nicht bei mir an Inhalten und konkreten Begriffen findet, wird sie niemandem als Treffer vorschlagen.

Allgemein: Falscher Suchbegriff > Kein Treffer

Das bedeutet, ich muss mir schon vor dem ersten Zeichen Code oder Text grundlegende Gedanken zu meiner Website machen.

  • Was habe ich konkret (alles) anzubieten?
  • Wie wird der Kunde danach suchen?
  • Was muss die Suchmaschine wissen?
  • Wie kann ich das optimal präsentieren?

Natürlich weiss man normalerweise grundsätzlich, was man für potentielle Kunden als Lösung anzubieten hat. Je nach Dienstleistung oder Produkt reicht das aber noch nicht aus, um diesen zielgenau zu den entsprechenden Angeboten zu führen. Wir müssen beim Schreiben aus Sicht des Suchenden denken.

Problem oder Lösung. Zwei einfache Beispiele

Stellen wir uns vor, wir sind Zahnarzt. Ein möglicher Kunde hat Zahnschmerzen. Für den Laien ist klar, wonach er suchen muss. «Zahnarzt Bassersdorf» (In meinem Fall.). Vielleicht auch Zahnarzt Notfall, falls es gerade 23 Uhr schlägt. In diesem Fall sind die wichtigsten Schlüsselwörter in meinem Text für Mensch und damit Suchmaschine einfach gefunden:

Zahnarzt, Bassersdorf, eventuell Notfall.

Stellen wir uns nun vor, wir sind Sanitär. Wir können nicht unbedingt davon ausgehen, dass jeder mit einem tropfenden Wasserhahn unsere Berufsbezeichnung (oder die Dienstleistung) kennt. Er wird entsprechend eine Suchmaschine eher nach seinem Problem durchsuchen. Das heisst für uns, wir nennen in unseren Texten zuerst eher das Problem, als die Lösung. In diesem Fall sind die wichtigsten Schlüsselwörter in unserem Text für Mensch und damit Suchmaschine eher:

Tropfender Wasserhahn, Spülung, verstopfter Abfluss, Bassersdorf, eventuell Notfall.

Da wir meist jedoch nicht genau wissen, aus welchem Grund jemand nach uns sucht, kann es nicht schaden, wenn wir in unseren Texten jeweils sowohl in wenigen Worten das Problem, als auch die konkrete Lösung nennen.

Fazit: Je nach Angebot passen wir unsere Texte der vermutlichen Suche an. Problem. Oder Lösung. Oder beides.

Spezifisch: Zu viele Begriffe > Zu lange Suche > Absprung

Sucht heute jemand konkret nach Problem X oder Lösung Y, geht er davon aus, sofort und ohne lange Suche zum entsprechenden Beitrag zu gelangen. Anders gesagt: Zu viel Text auf meiner Page, der keine schnelle und präzise Antwort auf die durchgeführte Suche anbietet:

«Es gibt noch andere Treffer bei der Suchmaschine.»

Weg ist der potentielle Kunde.

Für uns bedeutet das: Sobald wir mehrere Dienstleistungen für verschiedene Zielgruppen anbieten, sollten wir uns zusätzlich zu den einzelnen Begriffen auch Gedanken zu der Aufteilung unserer Angebote machen. Je nach Umfang unserer Angebote sind mehrere separate Seiten sinnvoll, so dass man den Besucher zielgenau zu den gesuchten Angeboten leiten kann.

Struktur. Leserführung. Kundengewinnung

Auch die Darstellung und Aufteilung unserer Texte muss dafür ausgelegt sein, dass ein möglicher Kunde direkt zur Antwort auf seine Frage gelangt.

Damit dies gelingt, bieten wir der Suchmaschine durch die Aufteilung unserer Angebote auf mehrere Pages die Möglichkeit, die Inhalte präziser nach Themenbereichen zu erfassen. Gleichzeitig verschaffen wir unserem Besucher durch die Strukturierung unserer Themen einen schnelleren Überblick über unser Angebot.

Biete ich verschiedene Produkte für unterschiedliche Zielgruppen an, leite ich die jeweilige Zielgruppe (zum Beispiel Frau / Mann / Kind) mit einer aussagekräftigen Beschreibung des Seiteninhaltes direkt zu den jeweiligen Angebots-Seiten für Frau, Mann, oder Kind.

Eignen sich meine verschiedenen Produkte hingegen sowohl für Frau, Mann und Kind, ist es eventuell sinnvoller, wenn die Aufteilung sich an der Dienstleistung oder dem Produkt orientiert. Ich leite den Besucher entsprechend direkt zu den jeweiligen Produkten für Frühling, Sommer, Herbst oder Winter.

Diese Oberbegriffe zu definieren, konkret zu benennen und aussagekräftige Beschreibungen anzubieten, ist ein wichtiger Teil unserer Arbeit, wenn wir unsere Besucher ohne Umweg direkt zu unseren Dienstleistungen leiten wollen.

Fazit: Je direkter ein Besucher bei einer Auswahl an Angeboten zur Antwort seiner Suche gelangt, desto eher ist er bereit, sich unser Angebot anzusehen.

Flyer, Mundpropaganda, Suchmaschine. Leserführung

Oft nicht bedacht, aber doch sehr wichtig: Als Anbieter können wir nicht steuern, auf welchem Weg mögliche Kunden auf unsere Website gelangen. Es ist deshalb von Vorteil, unsere Besucher auf verschiedenen Ebenen zu leiten.

Kommt ein Besucher via Suchmaschine, können wir ihn schon dort zur für ihn geeigneten Page (separate Pages Frau, Mann, Kind // Frühling, Sommer, Herbst oder Winter ) leiten.

Tippt er unsere Adresse (URL) direkt von einem Flyer ab, oder landet via Link auf einer Partner-Site direkt auf unserer Hauptseite, muss er sich zuerst eine Übersicht verschaffen.

Wir sollten ihm auch in diesem Fall eine schnelle und direkte Möglichkeit anbieten, ohne langes Lesen und Rumklicken zur gesuchten Dienstleistung zu gelangen.

Dafür bietet sich einerseits die Menüstruktur an. Pro Dienstleistung oder Zielgruppe ein Menüpunkt.

Zusätzlich können wir mit Teaserboxen auch eine zusätzliche, noch übersichtlichere Möglichkeit anbieten. Wir platzieren Boxen mit klaren Hinweisen auf die einzelnen Angebote direkt auf der Einstiegsseite. Durch einen Klick auf den aussagekräftigen Kurztext findet der Kunde ebenfalls direkt zu unserem Angebot.

Fazit: Da wir nicht wissen, auf welchem Weg ein Besucher zu unserer Website gelangt, leiten wir ihn auch mit einer klaren Menüführung oder Teaserboxen direkt auf unserer Site zu der passenden Produktsite.

Bei weiteren Fragen einfach kurz fragen. Falls doch ich das alles für Sie schreiben und ordnen soll, einfach kurz melden.

Text braucht Zeit (ist Geld)

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Wie viel Zeit darf/sollte man für das Schreiben eines Textes aufwenden? Eine Frage, die mich seit bald zwanzig Jahren bei jedem Projekt begleitet.

Der einfache Teil der Antwort*: Hängt vom Budget ab. Ein anderer, für mich als Texter mindestens ebenso wichtiger, lässt sich am besten anhand einer kleinen Aufgabe vorführen:

Beschreiben Sie uns Ihr Büro mit Ihren eigenen Worten so, dass wir es uns möglichst in allen Details bildlich vorstellen können. Mit dem Ziel, dass wir Sie dort unbedingt mal besuchen wollen.

Sammeln Sie alle wichtigen Informationen

Wie gross ist Ihr Büro? Wie hoch? Wie lang? Wie breit? Wie viele Personen sitzen mit Ihnen im Raum? Wo? In welcher Funktion? Gibt es Fenster? Wie viele? Wie gross? Frisch geputzt, oder leicht verschmutzt? Mit Vorhang? Gar mit Gardine? Rolladen? Welcher Ausblick? Wie viele Türen gibt es? Wo führen sie hin? Parkett oder Teppich? In welcher Farbe? Noch neuwertig, oder erzählt er schon einige Geschichten? Wie gross ist Ihr Schreibtisch? Aus welchem Material? Was steht alles drauf? Warum? (Sie sind noch bei mir? Sehr schön. So weit lesen nicht alle. Es geht aber noch weiter.) Wie sieht Ihr Stuhl aus? Farbe? Form? Woher haben Sie ihn. Warum wählten Sie genau diesen Stuhl? Welche Lampen beleuchten Ihren Arbeitsplatz? Stehlampen? Deckenlampen? Tischlampen? Von welchem Hersteller? Welches Design? Neonröhren, Glühlampen, Sparlampen, LED? Gibt es Pflanzen? Welche? Wer brachte sie mit? Wem gehören sie? Wer pflegt sie? …

Ich bin sicher, Sie können ohne weiteres binnen kürzester Zeit mehrere Seiten mit einer detaillierten Beschreibung Ihres Büros füllen, so dass wir Leser ein ziemlich gutes Gefühl für die Atmosphäre bekommen.

Aber bedenken Sie:

Geschriebener Text kostet Zeit. Entweder den Schreiber oder den Leser.

Die Zeit, die wir mit dem ungefilterten, unstrukturierten, wuchernden Zusammentragen unzähliger Daten gespart haben, muss nun unser Leser aufwenden, um alle für ihn relevanten Informationen aus unserem Monolog herauszufiltern.

Diese Arbeit wollen (und sollten) wir nicht dem Leser – und möglichem Kunden – aufbürden. Das ist nicht sehr nett und hinterlässt beim Lesenden kein gutes Bild von uns als Urhebern des Textes.

Kürzen wir also in einem nächsten Schritt unsere Beschreibung. Sagen wir auf eine halbe A4-Seite in Schriftgrösse 12.

Lassen Sie Unwichtiges weg

Wir können zum Beispiel zunächst einfach die vermutlich reichlich vorhandenen Adjektive streichen. Aber Vorsicht, dass dabei nicht gleich alle Eigenschaften verloren gehen.

Fertig? Sehr gut. Ich vermute aber, dass das noch nicht reicht. Lassen wir also in einem nächsten Schritt alle Informationen weg, deren Auslassung das Gesamtbild nicht allzu sehr verändern. (Ja, eine schwierige Aufgabe. Lassen Sie sich ruhig Zeit.) Überlegen Sie, welche Informationen Ihre Leser (und falls Webtext, Suchmaschinen) für ein vollständiges Bild unbedingt erhalten müssen.

Nehmen Sie wichtiges Weggelassenes wieder auf

Lesen Sie Ihren Text hin und wieder komplett durch. Sollten nach dem letzten Schritt plötzlich wichtige Informationen für das Gesamtbild fehlen, nehmen Sie entfernte Worte und Sätze die Sie vermissen unbedingt wieder in Ihre Sammlung auf. Lassen Sie weg und fügen Sie hinzu, bis Sie die gewünschte halbe A4-Seite erreicht haben (Ohne auf Schriftgrösse 8 Punkt auszuweichen).

Vermutlich haben wir jetzt eine ganz ansehnliche Liste wichtiger Begriffe zusammen. Und ebenso vermutlich haben wir durch das ganze Wegstreichen und Hinzufügen etwas den roten Faden verloren. Vielleicht besteht unser Text jetzt sogar nur noch aus Satzfragmenten und Stichworten. Das sollten wir ändern, bevor wir unseren Text in die Welt entlassen.

Lassen Sie die Sätze fliessen

Damit auch unsere gekürzte Beschreibung flüssig und ohne längeres Nachdenken verstanden werden kann, sollten wir aus unseren Teilsätzen wieder ganze Sätze bilden, die sich aufeinander beziehen. Eine Beschreibung mit einem Anfang, einer Mitte und einem Ende. Es kann auch nichts schaden, wenn wir den Leser einbeziehen und ihn durch unser Büro begleiten.

Wir können ihm zum Beispiel beschreiben, dass er vom Eingang aus direkt vor sich in der linken Raumecke den blauen Stehtisch von Entwickler Max Muster sieht. Gleich dahinter sitzt Texterin Miriam Muster (nicht verwandt) vor Ihrem Laptop der Marke A an ihrem roten Tisch. Durch das Zusammenführen solcher Informationen entsteht ein kompakterer Text und ein dichteres Bild des Raumes. Und wir sparen damit Zeichen.

Da ganze Sätze normalerweise etwas mehr Platz als Stichworte benötigen werden wir unsere 1/2 A4-Vorgabe inzwischen trotzdem wieder gesprengt haben.

Finden Sie bildliche Umschreibungen

Um die Textmenge noch einmal etwas zu reduzieren, können wir uns auch fragen, ob wir wirklich die fünf Decken-, sieben Tisch- und zwei Stehlampen explizit erwähnen müssen. Vielleicht reicht es ja, wenn wir den Raum als lichtdurchflutet beschreiben.

Den Stil von Möbeln können wir gegebenenfalls auch mit dem Stil eines bestimmten Möbelhauses (oder einer Epoche) in Verbindung bringen, ohne jedes Detail benennen zu müssen und trotzdem ein passendes Bild zu vermitteln. Je nach Fokus und gewünschter Aussage.

Fassen Sie zusammen

Sollte der Text jetzt immer noch zu lang sein, ersetzen Sie wo möglich „und“ durch Komma. Verschmelzen Sie kurze Sätze mit ähnlichem Inhalt. (Er sitz an diesem Arbeitsplatz da vorne. Sie sitzt am anderen Arbeitsplatz dort hinten. > Sie sitzt am Tisch hinter seinem.) Fassen Sie Gruppen wie Decken-, Tisch-, Stehlampe zusammen, sofern die Begriffe für Suchmaschinen nicht allzu sehr relevant sind.

Lesen Sie Ihren Text noch einmal durch

Haben Sie nach all diesen Schritten die Zeichenzahl unter die angestrebte halbe A4-Seite gedrückt und sind trotzdem der Meinung, dass jetzt eigentlich alles perfekt beschrieben sein müsste, machen Sie eine etwas längere Pause (oder schlafen Sie eine Nacht drüber) und lesen Sie Ihre Beschreibung danach mit frischem Kopf noch einmal konzentriert durch. Manchmal hilft es auch, den Text auszudrucken und gemütlich auf einem Sofa vom Papier zu lesen.

Endspurt und Antwort

Vermutlich werden Sie noch einige Details ändern wollen. Ist danach dann jedes Wort am richtigen Ort und das entstandene Bild entspricht genau dem, was Sie beschreiben wollten, schauen Sie auf die Uhr.

So viel Zeit (minus Pause) sollte (nicht unbedingt darf) man in einen guten Text investieren.

Und ja, Sie werden beim erneuten Durchlesen trotzdem noch den einen oder anderen Verbesserungsvorschlag finden.

* Die kurze Antwort: Ein guter Text orientiert sich am Leser, am Medium – und natürlich am Budget. Er beinhaltet alle wichtigen Informationen und lässt alles Unnötige weg. Er vermittelt neben der reinen Beschreibung auch ein Gefühl für das zu Beschreibende. Je mehr man als Leser ein Genau-so-muss-das-gesagt-werden-Gefühl hat, dieses sowas-kann-man-nur-ganz-genau-so-und-nicht-anders-ausdrücken, desto mehr Zeit hat es dafür gebraucht.

Die Rolle des Texters beim Webdesign

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Immer wieder erhalte ich als Texter Anfragen von Einzelfirmen oder KMU:

«Unsere neue Webseite ist fertiggestellt. Jetzt sollten wir noch Texte einfüllen. Können Sie das für uns machen?»

Oft zeigt sich schon nach einem kurzen Gespräch, dass die Textvorgaben nicht zu der Struktur der neuen Webseite passen. Die vorgesehenen Texte lassen sich nicht in die vorbereiteten Seiten abfüllen, Produkte oder Dienstleistungen nicht sinnvoll auf die vorgesehenen Seiten aufteilen. Konsequenz:

Zurück auf Start

Die Seitenstruktur muss noch einmal grundsätzlich überdacht werden. Beziehungsweise: sollte. Denn das Budget ist zu diesem Zeitpunkt allzu oft schon praktisch aufgebraucht.

Das ist schade und ärgerlich, zumal es in vielen Fällen ohne grösseren Aufwand vermeidbar wäre, wenn man vor Beginn des Projektes „Neuer Webauftritt“ die folgenden drei Punkte beachten würde.

Bei einer Webseite bedingen und ergänzen sich Text, Struktur und Design gegenseitig.

  • Der zu vermittelnde Inhalt bestimmt die Struktur der Seite.
  • Die Struktur bestimmt den Spielraum für das Design.
  • Das Design gibt den Raum und die Struktur für den Text vor.

Entsprechend empfiehlt es sich schon zu Projektbeginn alle an der geplanten Webseite Beteiligten zusammenzurufen, um unnötigen Mehraufwand und damit Mehrkosten zu vermeiden. Das klingt zunächst teurer, kommt im Endeffekt aber günstiger.

Zusammenarbeit. Eine mögliche Vorgehensweise.

Idealerweise setzen sich – nach meiner Erfahrung – ein Texter (Text/Inhalt), ein Screendesigner (Optik/Design) und ein Entwickler (Programmierung) ganz zu Beginn des Projektes zu einem ersten Termin zusammen. Hier definieren sie gemeinsam die weitere Vorgehensweise, verteilen die Aufgaben und planen die Etappen.

Inhalt

In einem ersten Schritt werden grundlegende Fragen wie „Wie viele Seiten brauchen wir? Welche Themen behandeln wir? Welche Inhalte gehören auf welche Seite?“ gemeinsam beantwortet. Erste mögliche Design-Ideen werden ausgetauscht und die Plattform für die Entwicklung definiert, um die Grenzen des Machbaren abzustecken.

Struktur

Erst nach der gemeinsamen Klärung der wichtigsten Eckpunkte übernimmt ein Team-Mitglied den Aufbau der Struktur der gesamten Webseite, sowie der einzelnen Seiten (braucht es Titel, Einleitung, Fliesstext, Bilder etc).

Vor dem ersten Strich Design. Und vor allem vor dem ersten Zeichen Code.

Der Texter, der sich vertieft mit den Inhalten beschäftigt, bietet sich dafür an. (Je nach Konstellation des Teams und Schwerpunkt der Webseite kann es aber auch Sinnvoll sein, wenn der Screendesigner oder der Entwickler den Lead übernehmen.)

Design (und Text)

Ist die Struktur klar, erarbeitet der Screendesigner auf dieser Basis (mit oder ohne Texter) die Grundlagen für die spätere Optik der Seite. Bei neu zusammengestellten Teams aus freischaffenden Fachleuten schaut sicherheitshalber auch der Entwickler zwischendurch auf die Designvorschläge, um die technische Umsetzbarkeit der Ideen seiner Partner schon in der Planungsphase zu gewährleisten. Und natürlich, um eigene technische Umsetzungsideen einzubringen.

Programmierung (und Design (und Text))

Sind Struktur und Design erarbeitet, kann auch der Entwickler loslegen. Während er die Vorgaben von Text und Design in Code umsetzt, arbeiten Text und Design parallel an der Fertigstellung der definitiven Text- und Bild-Inhalte. Je nach Phase einzeln, in verschiedenen Konstellationen zu zweit oder auch mal zu dritt, bis die Webseite in allen Bereichen für die Aufschaltung fertiggestellt ist.

Fazit (Die Rolle von Textern fürs Webdesign)

Die Aufgabe des Texters besteht nicht nur darin, vorgegebene Sätze etwas schöner zu formulieren, sondern vor allem darin, den Besuchern – dank einer durchdachten Struktur der Seite – die Inhalte möglichst bedien- und lesefreundlich anzubieten. Dies geschieht im besten Fall in fachübergreifender, enger Zusammenarbeit mit Entwickler und Grafiker/Screendesigner.

Sollten Sie dieses Problem einer fast fertigen Webseite aktuell aus eigener Erfahrung kennen, melden Sie sich am besten kurz bei mir. Wir finden bestimmt eine Lösung. Mit Ihrem aktuellen Webdesigner. Mit Grafikern und Entwicklern aus meinem Netzwerk. Oder mit meinem Entwickler-Partner bei teamKMU.digital.